Fletcher во Флориде

Органы всегда были самым продаваемым товаром в музыкальных центрах Fletcher во Флориде. Однако на протяжении 1980-х продажи органов сильно сократились, и прибыль Fletcher в 1990 году оказалась самой низкой за все время. Компания решила изменить свою ориентацию и сконцентрироваться на том, что всегда получалось у нее лучше всего: продавать органы.

Органы всегда были самым продаваемым товаром в музыкальных центрах Fletcher во Флориде. Однако на протяжении 1980-х продажи органов сильно сократились, и прибыль Fletcher в 1990 году оказалась самой низкой за все время. Компания решила изменить свою ориентацию и сконцентрироваться на том, что всегда получалось у нее лучше всего: продавать органы.

Такое решение было принято, несмотря на тот факт, что продажи органов сократились с 250 тыс. в конце 1970-х до 14 тыс. к 1990-м3. Однако наибольшую прибыль приносили продажи домашних органов, а их покупатели имели склонность обновлять свои инструменты по мере того, как возрастали их навыки игры.

Во Fletcher обнаружили, что средний возраст покупателей органов составлял семьдесят лет, и они испытывали трудности в обращении со сложной техникой инстумента и маленькими кнопками. Кроме того, они желали, чтобы их органы выглядели как красивая мебель, а не пластиковые высокотехнологичные устройства. Самое глубокое открытие состояло в том, что игра на органе давала потребителям ощущение собственного достоинства, общности с другими играющими и настоящей вовлеченности во что-то.

Старшему поколению не нравились новые модели этих инструментов, поступавшие из Японии, которые были полны технологических изысков, но не очень дружественны по отношению к пользователю. Fletcher нашла компанию в Италии, пожелавшую изготовить первый орган, разработанный для рынка старшего поколения. Fletcher потратила больше года и $250 тыс. на разработку, чтобы создать орган под названием «Эсти».

Разработав дизайн для этой подгруппы людей, Fletcher дополнительно предложила для людей, купивших этот музыкальный инструмент, бесплатные уроки игры на протяжении всего срока его службы, а также социальные мероприятия вроде бесплатных групповых уроков. На этих уроках покупатели встречались с другими людьми, заводили друзей и ужинали вместе.

Единожды испугавшись за свое выживание, после презентации «Эсти» и переключения фокуса на данную подгруппу покупателей Fletcher превратилась в крупнейшего мирового продавца домашних органов. В 1993 году на долю «Эсти» приходилось 25 % всех домашних органов, продаваемых в Соединенных Штатах. Создание «Эсти» и маркетинговой программы для старшего поколения означало, что барьеры для Fletcher практически исчезли4.