Начну издалека. Вся деятельность человека принадлежит миру психического. Общеизвестно. Мы все делаем дважды: сначала мысленно, потом реализуем в реальности, либо удовлетворяемся тем, что совершили это мысленно.
Необходимость выбора удовлетворения желания через реальную деятельность или через психическое реагирование, собственно, и делает нас людьми. Имеет, правда, смысл заметить, что наше желание никогда не равно нашей потребности. Да и принадлежат они к разным категориям психического: потребность относится к категории реального, а желание относится сразу к трем категориям – реального, воображаемого и символического.
Переходим к бизнесу.
Миф говорит нам о Гермесе – вестнике олимпийских богов, покровителе путников, боге торговли и прибыли. Если речь идет о торговле и прибыли, то понятно, что речь идет о желании и о реальном удовлетворении желания. То есть, говоря о бизнесе как о любой упорядоченной человеческой деятельности, мы говорим о том, что эта деятельность позволяет человеку воздействовать на реальное с помощью символического, где человек обязательно сталкивается в той или иной мере с воображаемым.
Начну издалека. Вся деятельность человека принадлежит миру психического. Общеизвестно. Мы все делаем дважды: сначала мысленно, потом реализуем в реальности, либо удовлетворяемся тем, что совершили это мысленно.
Необходимость выбора удовлетворения желания через реальную деятельность или через психическое реагирование, собственно, и делает нас людьми. Имеет, правда, смысл заметить, что наше желание никогда не равно нашей потребности. Да и принадлежат они к разным категориям психического: потребность относится к категории реального, а желание относится сразу к трем категориям – реального, воображаемого и символического.
Переходим к бизнесу.
Миф говорит нам о Гермесе – вестнике олимпийских богов, покровителе путников, боге торговли и прибыли. Если речь идет о торговле и прибыли, то понятно, что речь идет о желании и о реальном удовлетворении желания. То есть, говоря о бизнесе как о любой упорядоченной человеческой деятельности, мы говорим о том, что эта деятельность позволяет человеку воздействовать на реальное с помощью символического, где человек обязательно сталкивается в той или иной мере с воображаемым.
Начав издалека, я попытался определить границы поля реальности, в которых функционирует бизнес как любая упорядоченная человеческая деятельность, позволяющая удовлетворять проявленные (осознанные), но, что еще более важно, бессознательные желания. Потому что именно эти бессознательные желания, в конце концов, всегда удовлетворяются в реальности. Помните, у Марка Твена: тайная молитва имеет преимущество над явной и исполняется первой. Я думаю, народная мудрость о том, что «хотели как лучше, а получилось как всегда» подтверждает наличие чего-то действенного и скрытого и, собственно, освобождает меня от обязанности доказывать, что бессознательное существует, а наша психика подчиняется принципу настойчивого повторения.
До того, как человек начнет видеть, чувствовать вкус, запах, он уже слышит. Слух включается на уровне пренатального развития. Мы слышим еще до рождения. И после рождения этот канал коммуникации с миром чрезвычайно важен. Для младенца вся коммуникация с миром состоит в коммуникации с матерью. Действия по отношению к ребенку со стороны матери в этом периоде обретают символ – слово, речь матери.
Мать в период младенчества удовлетворяет все потребности ребенка – полностью или не полностью. Но само удовлетворение потребностей не приносит удовольствия. Дело в том, что именно через речь матери, слово-символ, удовлетворение потребности отчуждается от самого ребенка и переходит в удовольствие от удовлетворения его желания. Именно это желание через речь матери от простого удовлетворения потребности отщепилось и наполнилось еще и удовольствием самой матери. В конце концов, это приводит через прохождение эдипова комплекса к тому, что наше бессознательное структурируется как язык. Это значит, что через слово как символ мы можем заявить о своем бессознательном желании, свято не подозревая о его сути. Но мы с вами на основании нашего знания уже точно можем сказать, что именно это произнесенное желание будет исполнено. Бессознательное всегда реально.
Через слово как символ мы можем заявить о своем бессознательном желании, свято не подозревая о его сути. Но мы с вами на основании нашего знания уже точно можем сказать, что именно это произнесенное желание будет исполнено. Бессознательное всегда реально.
Ну, вот мы и подошли вплотную к названиям в пространстве бизнеса.
Пример. Простой и общеизвестный. Сыновья Урана и Геи – боги, побежденные Зевсом и низвергнутые им в Тартар, – назывались титанами. Куда, на ваш взгляд, мог приплыть корабль, названный их именем? Комментарии излишни. Вопрос в том, что же за бессознательное желание тех людей, кто это название – «Титаник» – придумал и его утвердил, проявилось в реальности. Ясно одно – то, что они породили, должно было быть низвергнуто в Тартар.
Со времени этой истории прошел век. Жизнь изменилась. Прогресс шагает вперед. Однако по-прежнему глаза наши – чтобы не видеть, уши – чтобы не слышать. И слова, чтобы заявлять о наших бессознательных желаниях и исполнять их.
Интересно рассмотреть названия фирм и товара с точки зрения влияния на успех и состояния бизнеса в следующих аспектах:
- бессознательное желание называющего, то есть хозяина фирмы и товара;
- влияние названия фирмы и товара на потребителя и отношение последнего к этой фирме и этому товару, так как именно отсюда вытекают формы и стратегии рекламного поведения.
Попытка таким образом разделить взгляд искусственна. Потому что всякое название будет влиять на потребителя, а о том, каким образом, – это уже другой вопрос. Сейчас нас волнует, насколько отношение потребителя и просто окружающих будет влиять на успех и состояние бизнеса только из одной информации названия. И этот вопрос волнует всякого хозяина. Даже «Газпром» будет тратить огромные деньги, чтобы предстать человечным. Существуя в реальности, название невольно будет собирать на себя бессознательные желания окружающих. Бизнесмен не может игнорировать влияние этих желаний на успех и состояние его бизнеса.
Как бы я ни пытался уйти от того, чтобы приводить конкретные примеры, это не удается.
Джип «Чероки». Название товара – название аборигенного племени индейцев (индейский народ группы ирокезов). Чем может привлечь современного американца товар с названием какого-то племени индейцев? Оказывается, может. Зададим другой вопрос – как чувствует себя владелец джипа «Чероки»? Он владеет «Чероки»! Это сразу делает его причастным к первым поселенцам, и его родовое бессознательное получает идентификацию и удовольствие от чувства принадлежности к народу – покорителю и завоевателю. И если на сознательном уровне «мистер современный американец» будет испытывать вину за жестокость предков, то бессознательно он обязательно испытает удовлетворение от естественной для каждого человека возможности безнаказанно проявить агрессивность. Главное, что за это ничего не будет, я просто имею джип «Чероки». Абсолютно невинное желание, но бессознательно за этим находится столько возможностей удовлетворения!
Джип «Чероки»! Он будет куплен. В самом названии заложена реклама. Возможность удовлетворения бессознательного желания будет двигать продажи, а количество лошадиных сил, цвет и опции будут только дополнять уже совершенный выбор.
Такое название невыгодно для тех, кто продает рекламное время на телевидении, полосы в газетах и печатных рекламных изданиях. Потому что рекламировать нужно только два слова, и, ни Боже мой, ничего не нужно объяснять! Эффект же превосходит любой рекламный ролик с самыми дорогими спецфинтами. Но эти два слова нужно найти.
Такой гениальной находкой можно считать визуальный поддерживающий ход очень неудачного названия «МТС». Их яйцо в квадрате на экране рядом с названием «МТС» практически зачеркивает это название и переводит фокус смысла в гармоничное цельное начало. Символ считывается сразу и без сопротивления, потому что он удовлетворяет индивидуальную бессознательную потребность очень глубокого уровня – потребность в безопасности и принятии миром.
Плохо, что это относится к какому-то там тарифу. А уж прилагаемые рекламные ролики – чистая плата за гениальное решение, как я понимаю. Эти ролики нужны телевидению, рекламе МТС только вредят, уводя фокус смысла и вызывая раздражение.
Еще об одном названии, где одновременно слилось и бессознательное желание руководителей, и бессознательные желания, направленные на название извне.
Компания «Юкос».
Что видят те, кто смотрит со стороны? Вернее, что они слышат?
«Ю-ю-ю!!!» – мощь, природная изначальная сила, ценность, уверенность.
«…кос-с» – закосило, иссякло, не знает направления, пошло под уклон, под откос.
Те, кто хотел избавиться, увидели второе сразу, и ухватились. Но, на мой взгляд, недооценили первое. Те, кто придумал название, ухватились за первое и пренебрегли вторым. Но за этим пренебрежением и скрылось чье-то бессознательное желание или страх перед рожденным существом и желание его смерти.
Но силы в него заложили много, потенция есть, и здесь нужна помощь. И опять же, через название это можно сделать.
Вы знаете, как влияет название вашей компании на ваш бизнес? Вы ищете название фирмы, продукта?
Я могу вам помочь, потому что я, как сказал великий Пабло Пикассо, не ищу, я нахожу. Удачи кораблям вашего бизнеса!
Владимир КРИВОЧУРОВ
