Большинство людей на свете обладают тактическим мышлением. Это у них от природы, а не потому что они сами так выбрали. В подтверждение этому тезису трудно найти статистические данные, но достаточно оглянуться вокруг, чтобы понять – это правда… )) Этому обстоятельству нельзя давать однозначную оценку – хорошо быть в жизни тактиком или плохо, вопрос, безусловно, спорный и вряд ли подразумевающий однозначный ответ…
Но для мира бизнеса ответ очевиден – стратеги чаще всего переигрывают тактиков! Стратеги видят больше, просчитывают варианты, предусматривают сценарии, думают на несколько шагов вперёд. Стратеги – это те, кто ведёт, а тактики – это те, кого ведут.
В теории, 3 службы участвуют в определении направления движения предприятия на рынке, т.е. в разработке стратегии: 1. Высшее руководство (прежде всего, генеральный директор). 2. Служба по развитию (директор по развитию). 3. Служба маркетинга (директор по маркетингу/коммерческий директор).
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ТАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – ЭТО КАК УСПЕХ И ПРОВАЛ В БИЗНЕСЕ И КАРЬЕРЕ
Андрей КОЛЯДА
Большинство людей на свете обладают тактическим мышлением. Это у них от природы, а не потому что они сами так выбрали. В подтверждение этому тезису трудно найти статистические данные, но достаточно оглянуться вокруг, чтобы понять – это правда… )) Этому обстоятельству нельзя давать однозначную оценку – хорошо быть в жизни тактиком или плохо, вопрос, безусловно, спорный и вряд ли подразумевающий однозначный ответ…
Но для мира бизнеса ответ очевиден – стратеги чаще всего переигрывают тактиков! Стратеги видят больше, просчитывают варианты, предусматривают сценарии, думают на несколько шагов вперёд. Стратеги – это те, кто ведёт, а тактики – это те, кого ведут.
В теории, 3 службы участвуют в определении направления движения предприятия на рынке, т.е. в разработке стратегии: 1. Высшее руководство (прежде всего, генеральный директор). 2. Служба по развитию (директор по развитию). 3. Служба маркетинга (директор по маркетингу/коммерческий директор).
Однако в реальности всё иначе! Лишь единичные предприятия могут сказать, что маркетинговая служба действительно участвует в определении стратегии развития бизнеса. В большинстве случаев маркетинговая служба играет исключительно второстепенную роль, занимаясь, преимущественно, рекламой и документооборотом, весь смысл которого заключается в том, что нужно хоть чем-то оправдать существование многочисленной маркетинговой службы…
Маркетинговые планы, которые каждый год готовит такая служба, задвигаются руководством в дальний ящик стола, не исполняются и не принимаются всерьез. Мероприятия, которые предлагает маркетинговая служба, финансируются по остаточному принципу и рассматриваются остальными службами предприятия как второстепенные и малозначительные…
МАРКЕТОЛОГОВ ПЕРВЫМИ УВОЛЬНЯЮТ В КРИЗИС! – И ПОСТУПАЮТ ТАК ПОТОМУ, ЧТО ИХ ВОСПРИНИМАЮТ КАК БАЛАСТ, ОТ НИХ НЕ ВИДЯТ НИКАКОЙ РЕАЛЬНОЙ ПОЛЬЗЫ.
Множество маркетологов неоднократно задавало себе вопрос – Почему так происходит? Почему нас не подпускают к стратегии предприятия? Почему нам не доверяют разработку стратегии, почему наши маркетинговые планы воспринимаются как баловство, несерьезная трата времени?..
На самом деле ответ чрезвычайно прост – подавляющему большинству маркетологов просто СТРАШНО ДОВЕРИТЬ разработку стратегии предприятия. Глядя на своих маркетологов, руководители банально боятся… Это реально страшно и опасно – эти маркетологи могут просто угробить бизнес, если дать им хоть малейшую степень свободы…
Глядя на своих маркетологов, подавляющее большинство руководителей просто опасается давать им свободу – собственники и руководители бизнеса понимают, что их маркетологи не обладают ни необходимым складом ума, ни соответствующими знаниями и компетенциями для того, чтобы допускать их до разработки стратегии. Иными словами, руководители видят, что их маркетологи – это МАРКЕТОЛОГИ-ТАКТИКИ.
Стратеги же отличаются от тактиков примерно так же, как небо отличается от земли. Если не больше.
Маркетологи-тактики мыслят короткой дистанцией. Они вечно куда-то несутся, хотят сделать и добиться всего и сразу, инициируют миллион начинаний одновременно и лишь редкие из них доводят до конца. Они постоянно стонут и обвиняют свое руководство в ничегонеделании – мол, руководство не исправляет очевидных ошибок, не использует явные возможности, не выделяет денег на направления и проекты, которые уж точно принесли бы миллионы…
Такие маркетологи бесконечно креативят, радостно обсуждают ролики, сценарии, логотипы, дизайны и прочую захватывающую, но не имеющую особой важности с точки зрения большинства собственников и руководителей белиберду.
И таких МАРКЕТОЛОГОВ-ТАКТИКОВ – ПОДАВЛЯЮЩЕЕ БОЛЬШИНСТВО!
Страх собственников и руководителей высшего звена доверять стратегию маркетологам на самом деле совершенно естественен. Дело в том, что высшее звено бизнеса, в силу естественных причин, чаще всего – стратеги. Тактики крайне редко оказываются в состоянии построить свой бизнес, они также редко выживают в долгом пути построения успешной карьеры. Успеха и в первом, и во втором случае, чаще всего, добиваются стратеги.
Мышление стратега или мышление тактика дано каждому из нас от природы. Т.е. каждый из нас уже родился или стратегом, или тактиком. В этом смысле тем маркетологам, которые хотят добиться учета своего мнения со стороны высшего руководства, тем из них, кто хочет добиться реального уважения маркетинговой службы на предприятии, достичь успешного построения собственной карьеры, рекомендуется сделать следующее:
1. Внимательно проанализируйте решения, которые Вы принимали на работе в последнее время. Учитывали ли Вы при принятии решений хроническую нехватку ресурсов в бизнесе, действительно ли просчитывали максимум возможных негативных эффектов и последствий?
2. Посмотрите на процесс своего мышления 'со стороны'. Мыслите ли Вы сценарно? Принимая решение, изначально просчитываете ли Вы несколько сценариев развития событий, многовариантен ли Ваш план? Или же Ваше мышление линейно – Вы планируете только под один вариант развития событий?
3. Обдумайте механизм своего мышления. Просчитываете ли Вы риски и планируете ли противодействие рискам заранее?
4. И, наконец, вспомните себя в различных рабочих ситуациях – Вы анализируете ситуацию ДО принятия решения, или же решение Вы принимаете без сколь-нибудь существенного анализа (люди, которые не анализируют – тактики – часто гордятся и превозносят свою интуицию… ).
Если в процессе обдумывания Вы пришли к выводу, что чаще всего не принимаете во внимание хроническую нехватку ресурсов в бизнесе и необходимость их концентрации на наиболее актуальных (но не всегда очевидных) направлениях, если Вы констатировали линейность своего мышления, если Вы поняли, что не оцениваете и не просчитываете риски заранее, и если Вы увидели, что принимаемые решения у Вас не предваряются тщательным анализом – Вы маркетолог-тактик!
Для Вас, скорее всего, это будет означать, что Ваши шансы на успешный собственный бизнес не очень велики и Ваши шансы на построение успешной карьеры также далеки от идеала… И если в настоящее время Вы работаете в маркетинговой службе, то скорее всего ощущаете недостаток внимания к Вашему мнению со стороны руководства, игнорирование Ваших предложений, поверхностное отношение к Вашим идеям…
Причина проста – Вы тактик. А большинство руководителей высшего звена, как и большинство собственников – это стратеги. И стратеги чуют тактиков за версту. И они знают, что тактики видят в лесу деревья, но не видят за деревьями леса. И поэтому к их мнению не стоит относиться серьезно… Ведь мнение тактика, чаще всего, сформировано спонтанно (даже если тактик и искренне убежден, что он только и делает, что думает… J), оно не базируется на учете многих важных обстоятельств, оно не учитывает множества факторов и не предусматривает различных сценариев развития событий.
В общем-то, выше сказанное довольно печально… Выходит так, что у кого-то от рождения больше шансов, чем у других. Благодаря матушке-природе…
Тем не менее, на самом деле, все не столь драматично. Дело в том, что тактика можно научить стратегии. Применительно к маркетологам это означает, что можно научиться стратегическому маркетингу. Который отличается от тактического, т.е. привычного подавляющему большинству маркетологов маркетинга, как космический корабль от весельной галеры.
Стратегический маркетинг как дисциплина представляет собой обязательное сочетание трех краеугольных камней:
1. Принципы стратегического мышления – т.е. понимание того, как мыслят стратеги и чем конкретно их мышление отличается от мышления, свойственного тактикам. Понимание этих принципов приносит тактикам огромную пользу – они понимают, как нужно выстраивать своё мышление, чтобы быть не менее эффективным, чем те, кто является стратегом от природы.
2. Стратегические парадигмы – концепции эффективной конкурентной борьбы. Конкуренция, работа на рынке – это не бардак, не хаос. Конкуренция – она как танец, а танец можно танцевать по-разному… Стратегические парадигмы превращают конкуренцию в красивое и эффективное искусство. Именно так и ведут себя на рынке стратеги. В отличие от тактиков – которые просто машут шашкой, стараясь порубить всё и вся вокруг себя (что у них, естественно, чаще всего абсолютно не получается)…
3. Инструменты стратегического маркетинга – аналитика, прогнозирование и стратегическое планирование, кластеризация и определение рыночной позиции, риск-анализ, определение реальной, а не бухгалтерской рентабельности, управление товарным портфелем, реальный, а не мнимый бренд-менеджмент. Причём, все эти инструменты не в их книжном, а в практическом применении.
Принципы мышления стратега фундаментально отличаются от принципов мышления тактика. В качестве примера (список далеко не полный – это просто пример, в реальности принципов гораздо больше) можно привести следующие некоторые свойственные стратегам принципы мышления:
1. Восприятие мира отстранённо, а не через призму собственных чувств. В стратегии нужно смотреть на себя со стороны, рассматривать собственные эмоциональные реакции на события как своего рода человеческую слабость, которую нужно учитывать, но не следовать ей…
2. Суждение о людях по их поступкам. Не стоит верить словам – нужно верить своим глазам. Очень многие люди прикрывают собственные грехи тотальным обвинениям других во лжи и нечистоплотности. Неважно, что сами люди говорят о себе и других – слова ничего не значат. Нужно смотреть на дела…
3. Расценивание всего того, что делают окружающие в конкурентной борьбе, как стратегический маневр, попытку добиться победы. Любой шаг умного конкурента ведёт к получению преимущества в карточной партии. Ничего не делается просто так… Лучше перебдеть, чем недобдеть, даже если это и выглядит со стороны как паранойя…
4. Осознание, что все необходимые ресурсы находятся в тебе самом. Настоящее стратегическое искусство лежит в области психологии – это вопрос ума, а не физической силы. Величайшие полководцы (Суворов, Нахимов, Наполеон) побеждали с меньшим количеством физических ресурсов, чем их противники…
5. Поклонение Афине, а не Аресу. Греки поклонялись Афине как богине стратегической войны и мудрости. В отличие от Ареса – бога войны в её прямом и жестоком выражении. Греки побаивались и презирали Ареса и боготворили Афину, которая всегда применяла на войне тонкость и ум. В войне не всегда требуются насилие, жестокость. Рассудительность и разум, победа без кровопролития, достигнутая с их помощью – вот идеал эффективной войны и конкуренции.
6. Понимание, что бизнес – не сражение, бизнес – поле боя. Если рассматривать бизнес как сражение, то отступление равно провалу… Если же рассматривать бизнес как поле боя, то отступление может быть первым шагом к победе…
На самом деле это лишь малое число из принципов стратегического мышления. Так, например, автору данной статьи известно не менее 30 ключевых принципов. Каждый из них изначально не свойственен мышлению тактиков, но является органичным для стратегов. Но тактики тоже могут выучить и начать применять эти принципы!
Также хорошие стратеги, в отличие, от тактиков, имеют отличное представление о том, что такое стратегические парадигмы – концепции эффективной конкурентной борьбы. Каждая из них представляет собой определённый подход к той или иной рыночной проблеме и формулирует наиболее эффективный тип поведения для достижения максимального результата с минимальными потерями. Автору известно, по крайней мере, 56 таких парадигм, хотя, не исключено, что их и больше. Многие из этих парадигм насчитывают уже многие сотни и даже тысячи лет и были впервые сформулированы в древнем Китае…
Ну и, наконец, стратегические инструменты. Стратеги знают (а тактики чаще всего даже всерьёз не задумываются), что большинство книг по менеджменту и маркетингу написаны для того, чтобы продать консалтинговые услуги автора книги, а не для того, чтобы научить читателя реальному применению описанных в них инструментов… Иными словами, в книгах о многом не договаривают и умалчивают…
Интересная история складывается и со многими образовательными программами в бизнес-школах – если бизнес-тренер в области стратегического маркетинга пересказывает западные учебники, если он не может предъявить реально достигнутые результаты в собственном бизнесе – скорее всего он не имеет серьезного представления о реальной стратегии, т.е. он сам тактик. А значит, вряд ли, сможет научить стратегии. Это классическая подмена – когда чужие достижения выдаются за свои, когда успех компании, достигнутый трудами собственника и руководителя высшего звена, выдаётся за успех и достижение кого-то, кто просто исполнял приказы…
Это обстоятельство очень важно понимать – у тактика невозможно научиться стратегии. Как бы этот тактик не старался сделать вид, что он стратег.
В заключение, хотелось бы дать читателю несколько практических советов. Эти советы будут особенно актуальны как для маркетологов, которые устали и уже начинают разочаровываться в выбранной профессии, так и для молодого поколения:
1. Посмотрите на себя – Вы тактик или стратег? Выше в статье я описал базовый алгоритм, как выяснить это.
2. Если Вы тактик – не отчаивайтесь. И не сидите пассивно, ожидая, когда Вас окончательно отодвинут в сторону от принятия действительно важных решений. А именно так и произойдёт, если Вы будете просто сидеть – стратеги не станут с Вами церемониться и тянуть за собой. Начните работать над собой сейчас – каждую минуту анализируйте своё мышление и механизм принятия решений – думайте как стратег, а не тактик!
3. Подумайте над учёбой. Скорее всего – это очень хорошее решение. Стратегии можно научиться. По-видимому, Вам не стать стратегическим гением, но то, что Вы можете стать эффективнее, чем 99% тех, кто Вас окружает – это факт! А такого показателя вполне достаточно, чтобы добиться очень хороших результатов в собственном бизнесе или карьере.
4. Выбирая, где учиться – тщательно изучайте бизнес-тренеров. Постоянно задавайте себе и бизнес-тренерам один очень простой, но крайне важный вопрос: Все те достижения и регалии, о которых заявляют бизнес-тренера – это их собственные достижения? Или же это достижения кого-то другого, которые просто искусно выдаются за достижения бизнес-тренера?.. Например, это могут быть достижения собственника бизнеса, иностранной компании с многолетним опытом и огромными финансовыми инвестициями, или же достижения генерального директора, под руководством которого ранее работал бизнес-тренер. А сейчас человек просто выдаёт эти достижения за свои… На самом деле, тест в этом случае очень прост и эффективен. Тест – это простой вопрос: каких конкретно результатов бизнес-тренер добился в собственном бизнесе или на позиции руководителя высшего звена? добился сам – без большого папы за спиной…
5. Не тратьте свои деньги и время на учёбу у тех, у кого просто не было реального опыта принятия стратегических решений. Такой опыт есть только у успешных собственников и руководителей высшего звена. Это и есть стратеги с реальным опытом! Таких тренеров и ищите! Бизнес-тренеры, не обладающие таким опытом, не знают и что такое настоящая стратегия. Они лишь читали о ней в чужих книгах…
