Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информации, снижение эффективности рекламы и экономические спады – все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда автомобильная компания Rover передала рекламный бюджет своему бывшему служащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Можно предположить, что возможностей для возникновения новых агентств достаточно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое «специализированное подразделение»: вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании примеру Rover.
Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информации, снижение эффективности рекламы и экономические спады – все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда автомобильная компания Rover передала рекламный бюджет своему бывшему служащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Можно предположить, что возможностей для возникновения новых агентств достаточно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое «специализированное подразделение»: вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании примеру Rover.
Деньги, рекламный бюджет – одна большая проблема; получаемые результаты – другая. В опубликованном в 1992 г. обзоре «Аудит средств массовой информации» отмечается, что 42 % британских рекламодателей считают, что рекламные агентства выманивают деньги у своих клиентов с целью наживы. Наибольшее подозрение вызывают рекламные агентства с низкими расценками; 72 % рекламодателей предпочли бы оплачивать работу рекламных агентств по конечному результату, а 12 % так и делают. Взору заинтересованного наблюдателя предстает достаточно тревожная картина неразберихи и разногласий между рекламными агентствами и рекламодателями.
В который раз возникает необходимость пересмотреть распределение ролей между рекламодателями и агентствами. Какова роль маркетолога в рекламном процессе? Клиентов прежде всего интересует результат, а не процесс. Он заинтересован в услугах агентства, которое бы в максимальной степени соответствовало требованиям торговой марки, нуждающейся в рекламе, а такое агентство не всегда будет лучшим, даже если вы сможете определить, что такое «лучшее агентство».
Реакция потребителя на рекламу
Маркетологи должны понимать, что рекламные агентства разбираются в рекламе лучше специалистов по маркетингу.
Например, малым и средним предприятиям удобнее пользоваться услугами небольших агентств; некоторые агентства лучше, чем другие, справляются с проведением рекламных кампаний – правда, мало кто из рекламистов признается в справедливости нашего утверждения.
Прежде всего маркетолог должен понимать, что рекламное агентство лучше, чем он, разбирается в рекламе, потому что оно специализируется в данной сфере деятельности, знакомо не только с торжественным появлением товара на прилавке, но и с закулисной стороной процесса. Немногие клиенты представляют себе, сколько блестящих идей отвергается в процессе разработки рекламной кампании и как много приходится изменять и усовершенствовать, прежде чем реклама увидит свет, – конечно, в том случае, если агентство с уважением относится к требованиям клиента. В противном случае, свет увидит нечто «бывшее в употреблении».
Агентства влюблены в рекламу, а не в клиента, у них может быть преувеличенное представление о возможностях рекламы. Вознаграждение агентства напрямую связано с размерами рекламного пространства, которое собирается приобрести клиент, – вот вам прекрасно удобренная для конфликта почва.
Бывает, что между агентством и клиентом складываются великолепные отношения, бывает – просто паршивые. А чего еще вы ожидали? Впрочем, хотя это вряд ли возможно доказать, отличная реклама может родиться и как «дитя любви», закономерный результат великолепных партнерских отношений, и как «нелюбимый ребенок», конечно, при условии, что его «родители» в равной степени талантливы. Что действительно убивает «ребенка» в «зародыше», так это безразличие. А еще вмешательство не в свое дело. Отношения агентство–клиент представляют собой, с точки зрения клиента, широчайший спектр позиций – от «умываю руки» до «участия» рекламодателя в каждой мелочи, которое я бы назвал назойливым. Большинство клиентов придерживаются середины, а потому давайте сравним два крайних подхода.
Широкий спектр позиций – от «умываю руки» до назойливого «участия».
Приверженцы позиции «умываю руки» обычно выбирают наиболее подходящее, с точки зрения маркетологов компании, рекламное агентство, тщательно инструктируют исполнителей, доводя до них реальные цели, направленные на создание распространенности марки, после чего оставляют агентство. В варианте модели «умываю руки» решения о рекламной кампании принимает агентство, а не клиент, который не стремится заходить так далеко, хотя ему и следовало бы поинтересоваться хотя бы результатом творческих потуг. Хорошо иллюстрирует порочность подобного подхода пример британской пивоваренной компании Whitbreads, которая на определенном этапе своего существования оказалась в сложной ситуации, доверив агентству размещение рекламных объявлений без предварительного рассмотрения сторонами. Маркетолог должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей, а не ограничится выпуском в свет прекрасного образца рекламного искусства. Очень часто отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже возможность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, направленных на расширение распространения марки, либо размер вознаграждения агентства ставится в зависимость от того, насколько оно справится с задачей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Для определения областей, в которых требуются улучшения, необходимо каждый год совместными усилиями клиента и агентства заново определять цели; если положительных сдвигов не наблюдается – значит, пришла пора расстаться. Однако обычно агентство просто пылает энтузиазмом при любом варианте развития событий. В последниегоды подобная система взаимоотношений рекламодателей и рекламных агентств получила широкое распространение.
В модели «участия» основное внимание клиента и исполнителя уделяется не процессу постановки целей, а согласованию предложений агентства и планов рекламодателя. Вполне естественно, что маркетолог ищет идеальное агентство, информирует его о стоящих перед компанией задачах, но в глубине души считает, что партнер почувствует ответственность только после того, как предложенная рекламная кампания будет одобрена заказчиком. Поэтому стороны направляют свою энергию на согласования. Каждый менеджер по маркетингу настаивает на необходимости координации сторонами предложений по рекламной кампании, прежде чем они будут рассматриваться на более высоком уровне. Он не хочет оказаться в глупом положении, если выяснится, что его начальнику предъявили некачественную работу. Каждое арифметическое действие, производимое агентством, проверяется и перепроверяется, а любимым занятием рекламодателя становится гадание о расходах и доходах агентства. Если бы мы захотели дать наиболее близкое к действительности описание рекламной индустрии, мы могли бы сказать, что она состоит из бывших служащих рекламных агентств, которые зарабатывают тем, что учат клиентов, как не доверять своему партнеру. Иногда их работа оказывается продуктивной, если, например, они проводят аудит отношений клиент–агентство, однако слишком часто такого рода советники вмешиваются не в свое дело. Для любителей посчитать деньги открывается превосходная возможность урезать крупные суммы, выделенные на рекламу. Я не хотел бы оказаться в одном самолете с пилотом, которому в воздухе приходит в голову идея ради экономии горючего избавиться от одного (иногда всех) из двигателей.
Творческие люди (сотрудники агентства) приходят в ярость, когда руководство клиента отклоняет великие идеи, а тех, кто способен оценить великолепие грандиозных замыслов, не знакомят с ними. Наиболее вероятный результат такого подхода – неоригинальная или подражательная рекламная кампания или ее отсутствие. На каком основании двадцатипятилетний менеджер по маркетингу, чей опыт ограничивается торговлей и продвижением некоей марки на рынок, имеет право судить о работе лучших специалистов по рекламе? Хорошее рекламное агентство следит за состоянием подопечной марки точно так же, как врач следит за здоровьем своих пациентов. Разве вы станете давать врачу неверное описание симптомов болезни, а затем согласовывать их во множестве инстанций, как это принято в рекламной модели «участия»? Чем выше профессионализм врача, тем более он уверен, что пациент (вы) не станет так поступать. Вкратце опишите профессионалу ситуацию и поступайте так, как вам советует специалист, – или обращайтесь к другому врачу.
Итак, отношения клиент–агентство чаще всего находятся в промежутке между двумя крайностями. Сильное агентство, услуги которого пользуются повышенным спросом, может позволить себе доминирующую позицию, если только оно делает это достаточно дипломатично по форме. Производители в свою очередь нередко поручают проведение переговоров с агентством заботам менеджера по производству, а крайнее выражение подобного отношения – пример компании Pepsi: ее мировой рекламной кампанией занимается специальный рекламный отдел.
Количество презентаций, проводимых агентством, показывает, насколько серьезно оно относится к своим клиентам. С другой стороны, такое внимание агентства иногда подводит клиентов к ложному умозаключению, что рекламисты должны стимулировать своих партнеров, а не наоборот. Клиенты рекламных агенств обязаны помнить о необходимости участия в процессе переговоров младших менеджеров, пусть даже с учебными целями.
Клиенты любят жаловаться на свои агентства, не подозревая, как часто агентства сетуют на дилетантство своих заказчиков. Сегодня некоторые агентства практикуют ежегодный аудит, осуществляемый третьими лицами, которые определяют степень выполнения рекламистами требований клиента и доводят до сведения потребителей информацию обо всех обнаруженных недостатках. Это неплохая практика, хотя она обходится слишком дорого и занимает много времени. Достаточно, если клиент и руководство агентства регулярно встречаются и пересматривают свои взаимоотношения, анализируют результаты, полученные в ходе выполнения творческих задач. Каждая сторона должна задать себе вопрос – будет ли изменение отношений, изменение собственной позиции способствовать улучшению результатов и уменьшению расходов? Что может быть чудеснее, чем рутинная работа, доставляющая удовольствие?