Продвижение товара, купоны и требования

Рабочие лошадки маркетинговых программ

Основные вопросы

• Распродажи, ценовые методы продвижения – пустая трата денег

• Неновые методы как средство продвижения основной марки

• Система купонов не означает прямого снижения иены

• Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе

• Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрываю­щиеся под маской покупателей

• Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обучения

Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного по­купателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потреби­теля. В этой главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово «покупатель» в собирательном значении – т. е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение.

Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению -спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интен­сивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями това­ров повседневного спроса.

Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведом­ленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.

Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распро­дажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.

Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению вни­мания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложе­ниями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собирают­ся подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью за­крепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок.

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов

До 1980-х гг. основная часть маркетинговых бюджетов компаний приходилась на рекламу. По мере возрастания давления со стороны розничных торговцев все боль­шее количество ресурсов начинают оттягивать на себя мероприятия по продвиже­нию товаров, постепенно вытесняющие рекламу и подменяющие ее в общем комп­лексе распределения и реализации продукции. В гл. 1 мы упоминали, что только 46 % рекламы оправдывают затраты. Удручающий факт? Не огорчайтесь раньше времени. Некоторые источники утверждают, что окупаются только 16 % затратив мероприятия по ценовому продвижению. Но это в целом. А для потребительских товаров этот показатель еще ниже!

Компании, начинающие ценовое продвижение това­ров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конку­ренты, в какой-то момент убытки начинают не­сти все компании, вовлеченные в круговорот.

Если мероприятия по ценовому продвижению обходятся фирмам так дорого, почему они продолжаются? Оказывается, их легко начать, но невозможно оста­новить. Компании, начинающие проводить мероприятия по продвижению, обыч­но довольны результатами. Но затем в гонку за покупателем включается все больше фирм-конкурентов. Вал скидок нарастает, и в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот. Остановить процесс невозможно – первый, решившийся выйти из него, потеряет больше всех: он лишается с трудом завоеванных клиентов и не имеет возможности вернуть их расположение, поскольку самоустранился от борьбы за сердца и кошельки поку­пателей. Привычка потребителей к ценовым мероприятиям по продвижению то­вара засасывает не более, но и не менее сильно, чем кокаин. Серьезные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.

Ценовые мероприятия по продвижению товара могут увеличить объем сбыта только тремя путями:

• увеличением принадлежащей компании доли рынка (привлечением новых покупателей к товарам данной марки);

• маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;

• увеличением привлекательности товара для покупателя (например, «бесплат­ная» доставка товара).

Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного про­изводителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному про­дукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.

Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуж­дены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными по­требителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:

• влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;

• увеличивается привлекательность его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.

Проводивший исследования американского рынка кетчупа Деметриос Вакрат-сас обнаружил, что 30 % покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60 % потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвиже­нию товаров влияют, скорее, на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта. (60 против 30 %).

В 1991-1992 гг. компании Procter & Gamble, Kraft uAlpo (ведущие производи­тели корма для собак) и несколько других компаний США объявили о том, что они прекращают использовать ценовые методы стимулирования сбыта и переходят к тактике «ежедневных низких цен» (EDPL). Розничные торговцы пришли в ярость. Многие компании решили переждать и посмотреть, чем закончится экспери­мент. Рынок дестабилизировался. На рис. 21.1 показано, как влияет изменение цен на объемы продаж. Естественный результат таких скачков – настолько сильный разнобой в оперативных данных о продажах, что производитель перестает ориентироваться в ситуации на рынке. Пытаясь разобраться в этом вопросе, понима­ешь, что было бы экономичнее «плыть» по более гладким ценовым волнам. Самое плохое в данной ситуации то, что специальные предложения действуют по всей стране, а не в пределах одного регионального рынка. В результате в период сниже­ния цен оптовые и розничные торговцы закупают завышенное количество товаров, пытаясь реализовать его в период повышения цен, чего на практике не происхо­дит: вслед за повышением цен идет спад спроса и торговцы продают излишки в другие регионы. Владелец марки не в состоянии проследить движение собствен­ных товаров, объемы реальных продаж и возвратов, не знает, какие дилеры подклю­чились к реализации его продукции. Провести объективное исследование рынка в данной ситуации практически невозможно.

Попытка установления «ежедневных низких цен» была неоднозначно встрече­на рынком. Конкуренты, ориентируясь на краткосрочную перспективу, некоторое время имели несомненные преимущества перед инициаторами введения стабиль­ных цен. Розничная торговля рассматривала нововведение как угрозу своим при­былям, ведь вовлеченные в процесс «ежедневных низких цен» товары составили около 3 % продаж всех бакалейных товаров в США, а большую часть прибыли магазины получали за счет ценовых скидок в периоды интенсивного стимулирова­ния сбыта.

Для выяснения объема сбыта в розничной торговле в периоды скачков цен использовались EPOS – системы электронных расчетов объема сбыта (те самые контрольно-кассовые аппараты, оснащенные сканерами и передающие информа­цию в компьютеры, что облегчает ведение учета проданного товара и предо­ставляет обширные возможности для анализа процессов товародвижения). EPOS позволила определить цены конечной реализации товаров. Розничная торговля должна была определять объем продаж через учет остатков на складах и осуще­ствляла заказы в соответствии с полученными данными. Были получены данные о цене товаров на полках супермаркетов, но возникала проблема их расхождения с данными об объемах продаж. Поскольку оборот определялся по категории про­дукта, были сделаны поправки на «усушку-утруску»: естественную убыль, мел­кие кражи персонала, кражи в магазинах и другие факторы.

Сегодня системы EPOS позволяет владельцу марки сравнивать объем продаж продуктов розничной торговле, с учетом получаемых ею скидок, и объем продаж конечному потребителю. Проведенные исследования и расчеты показали, что по­требитель получает только 25-50 % всех скидок, предоставленных владельцем марки; остальное оседает в карманах розничных торговцев.

В недалеком прошлом установление жесткого контроля за расходами розничной торговли на проведение ценовых мероприятий по стимулированию сбыта не пред­ставлялось реальным. Сегодня розничные торговцы требуют и получают от по­ставщиков дополнительные денежные суммы на поддержание определенных объемов торговых запасов на складах, на содержание торговых автоматов, на подготовку и поддержание компьютерных баз данных и т. д. Затем, когда эти средства истрачены, получают новые суммы на изъятие товаров из продажи, очи­стку баз данных, перестройку торговой политики и пр. Получат ли владельцы марки выгоду от того, что сократят маркетинговые бюджеты на величину денеж­ных средств, запланированных на финансирование розничной торговли?

В 1993 г. американской розничной торговле была представлена система эффек­тивного ответа потребителю, которая, по нашему мнению, демонстрирует разумный подход к проблеме. Мы рассмотрели эту и другие аналогичные ей системы опера­тивного отклика на запросы покупателей в гл. 4.

Мероприятия по ценовому стимулированию сбыта, как бы мы их не критикова­ли, имеют несколько весьма привлекательных сторон, которые зачастую и пере­вешивают все доводы «против». Мы выделяем пять основных аргументов «за»:

1. Преимущество, которое получает инициатор. В подавляющем большин­стве случаев носит весьма кратковременный характер. Снижая цену или предлагая купоны на один из товаров, инициатор имеет возможность предло­жить одновременно весь ассортимент своей продукции – объем продаж бы­стро возрастает (по крайней мере количество проданного товара увеличивает­ся). Однако мероприятия по ценовому стимулированию сбыта имеют циклич­ный характер: за резким скачком оборота следует кратковременная стагна­ция (объем продаж замирает на высоком уровне), после чего происходит резкий его спад – объемы продаж могут снизиться ниже первоначального (до начала мероприятий по продвижению) уровня. Заметный рост продаж в большинстве случаев происходит лишь после проведения очередных меро­приятий по стимулированию сбыта.

2. Розничная торговля восторженно встречает весть о любом мероприятии по ценовому стимулированию сбыта. Еще бы! Они дают участвующим в них розничным торговцам преимущества перед конкурентами, в магазине возникает оживленное движение товаров и покупателей, а в результате увеличения сбыта товаров продвигаемой марки денег на привлечение покупа­телей тратится меньше, чем обычно. Объемы сбыта товаров и доходы рознич­ной торговли быстро и надолго возрастают, поскольку увеличивается число постоянных покупателей, привлеченных купонами. Это особенно заметно, если в мероприятиях по стимулированию используются варианты «возврат­ных» (покупая товар, вы получаете купон, – собрав определенное их количе­ство, возвращаете часть затраченных на покупку денег) или «накопитель­ных» сумм (собрав необходимое число купонов, покупатель получает в об­мен на них товар на определенную сумму). Например, собрав 5 купонов, вы меняете их на единицу товара, которая достается вам как бы «бесплат­но». Время и силы, потраченные на сбор купонов, деньги, потраченные на по­купку первых пяти единиц данного товара (в цену которых была заложена стоимость шестой), все это во внимание не принимается. Конечный потреби­тель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на «подарки любимым покупателям», остается в карманах розничных тор­говцев и до него просто не доходит.

3. Ax, как любят эти мероприятия службы сбыта и маркетинга! Ведь это представляет массу тем для обсуждения. И как возрастает значимость маркетолога в процессе этих обсуждений! Можно предложить цели очередной кампании (мы уже упоминали, что смысл имеют лишь регулярные, проводи­мые периодически мероприятия) подумать о том, где, когда и кто достоин щедрых пожертвований из бюджета компании. Намного легче рассуждать о мероприятиях по продвижению, чем попытаться рассказать потребителю не­что новое о марке.

4. Краткосрочность проведения кампании. Менеджер обязан решить постав­ленные задачи в заранее определенные сроки – и никаких раздумий о стра­тегиях развития, которые могут выйти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невозможно, а для того что­бы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нужно быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же по­является возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь постав­ленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем – но кто из менеджеров марки задумывается об этом?

5. Конкуренция – это продвижение. Марки, которые избегают конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продвижению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши пози­ции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?

Оптимальной технологией в данном случае будет следование положениям тео­рии игр. Вспомните, что в дилемме узников необходимо согласие обоих заключен­ных. Тот из них, кто передумает, будет освобожден от уплаты своего взноса, но если ренегатами окажутся оба, вместе они и пострадают. Проведение мероприятий по ценовому стимулированию сбыта не предусматривает возможности несогласия сторон, за исключением случаев, когда оно выражается косвенным образом.

Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку.

Вы заметили, что мы не упомянули о конечном потребителе? Действительно ли покупки, которые позволяют немножко сэкономить, – именно то, в чем он нужда­ется? Маркетинг призван удовлетворять нужды покупателей точно так же, как и мероприятия по продвижению товаров. Некоторые идут дальше и рассматри­вают маркетинг как процесс, состоящий из трех составляющих: демонстрации то­вара, скидок и доминирования. Ценность данного наблюдения особенно ярко про­является во время экономического спада. Суета в магазинах по крайней мере способствует увеличению прибыли; розничная торговля давно осознала значи­мость зимних и летних распродаж. Возможно, проведение практически не прекращающихся распродаж обходится слишком дорого, но царящее в магазинах оживление инициирует энергичные действия. Когда вы прогуливаетесь по рынку, что вас больше привлекает: торговая точка, к которой выстроилась длинная очередь, или безлюдные прилавки?

Давайте рассмотрим еще один вариант мероприятий по ценовому продвижению -а именно мероприятия, проводимые силами розничной торговли, – игры, в кото­рые с удовольствием играют и торговцы, и потребители. Но только не собственни­ки торговых марок. Рыночная философия предполагает, что индивиды самостоя­тельно решают, как они будут тратить свои деньги. Почему же владельцы торго­вых марок враждебно относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Это связано с ролью, которую они играют на рынке. Розничная торговля прак­тически не участвует в создании добавленной стоимости торговых марок. Ее роль состоит в том, чтобы быстро и профессионально предоставить товары конечным потребителям. В какой-то мере торговля участвует в формировании потребитель­ского спроса, но ее не интересует судьба конкретной торговой марки, ей все равно, что именно продавать, лишь бы товар реализовался быстро и без проблем.

Собственнику же марки приходится проводить различие между своей маркой и марками конкурентов, изобретать аргументы, убеждающие покупателей приобре­тать исключительно его товары, и участвовать в формировании спроса для кате­гории в целом. Создание и развитие торговой марки – очень дорогое удоволь­ствие. Фонды, за счет которых розничный торговец получает возможность мани­пулирования ценами, создаются только за счет торговой марки. Собственник мо­жет не заметить, что его марочный капитал начинает таять. Переход от практики длительного «выращивания» марки к ее «бройлерному» производству может быть оправдан только в тех случаях, когда такая стратегия дает чистый положи­тельный эффект. Но практика доказывает бессмысленность подобных опытов -мероприятия по ценовому продвижению не способны создать настоящую торго­вую марку.

Впрочем, мы взяли в руки яблоко раздора. Некоторые собственники марок ос­паривают утверждение о том, что концентрация ресурсов в руках розничных тор­говцев тормозит развитие торговой марки и конкуренцию. То, что сегодня поку­патели воспринимают как неожиданно свалившееся на них счастье, позже может показаться им куда менее привлекательным.

Кроме того, маркетологов беспокоят еще три фактора.

1. Марка остается маркой до тех пор, пока ею пользуется потребитель. Ключевой фактор в приверженности потребителя марке – доверие. Не ра­зочаруется ли покупатель в марке, если цены на нее постоянно меняются? Укрепится ли покупательская лояльность? Действительно ли покупатель со­блазнится самой дешевой маркой?

2. Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара.В глазах потребителя качество товара неразрывно связано с его ценой, поэтому меро­приятия по ценовому продвижению наносят непоправимый ущерб любой мар­ке, которая стремится закрепить свои позиции на рынке, ориентируясь преж­де всего на качество продукта.

3. Ценовое стимулирование сбыта приучает покупателя приобретать това­ры только в периоды действия скидок.На американском рынке кетчупа 60 % покупателей придерживаются именно такой тактики.

Только очень сильные компании имеют возможность выйти из конкурентной спирали.

Возможно ли избежать участи оказаться «на угле» мероприятий по продвиже­нию продукции с помощью снижения цен? Первый шаг – признание порочности данной практики. Второй – осознание того факта, что только очень сильные ком­пании имеют возможность выйти из конкурентной спирали. В большинстве запад­ных стран тайный сговор о прекращении проведения мероприятий по ценовому продвижению признается незаконным. Некоторые подумают, что незаконность – достаточная причина, для того чтобы избегать подобных тайных соглашений; дру­гих остановят трудности, связанные с их заключением. Но можно действовать тоньше. Например, организовать пропагандистскую кампанию в СМИ. Обычно для этого привлекаются специализированные отраслевые и академические журна­лы. Если несколько компаний организуют такую акцию в различных изданиях, вскоре проблема может выплеснуться на страницы ежедневных газет и обрести общенациональный резонанс.

Приблизительно так действовали многие компании в начале 1990-х гг. на пике мероприятий по ценовому продвижению. Как только небольшим фирмам уда­лось привлечь внимание общественности к негативным моментам таких меропри­ятий, к пропагандистской кампании подключились крупные производители, при­чем ни о каком незаконном сговоре здесь и речи быть не могло, – просто каж­дый противник скидок был заинтересован в конечном результате. Если примеру первопроходцев последуют и другие компании, проблема на какое-то время бу­дет решена.

Объемное продвижение

Объемное продвижение – весьма коварный метод продвижения товаров, за­ключающийся не в предоставлении ценовых скидок, а в увеличении количества продукта, продаваемого в знакомой покупателю упаковке, К данному методу про­движения прибегают вместо мероприятий по снижению цен. Метод объемного продвижения обладает следующими преимуществами.

1. Он нравится покупателям. Если упаковка содержит на 10 % больше кофе, это будет намного заметнее и привлекательнее для потребителя, чем сниже­ние цены на 10 %, которое нередко вызывает вопрос – а в чем кроется под­вох?

2. Упаковка товара напрямую доходит до потребителя, который получает ровно то, что и розничный торговец.

3. Владелец марки тратит меньше средств, реализуя каждую упаковку, что особенно выгодно для него в периоды экономического спада, когда у него увеличивается количество товара на складах.

Подобные выводы применимы и к принципу «три товара по цене двух» (threefers (three for the price of two)), и к принципу «два товара по цене одного» (twofers (two for the price of one)), и к принципу «купи один товар, второй получишь бесплатно» (BOGO (buy one, get one free)).

Единственный, кто недолюбливает методы объемного продвижения, – непо­средственный производитель, которому приходится вносить изменения в процесс производства упаковки или переналаживать технологические линии. Но под давле­нием маркетологов он вынужден пойти на дополнительные затраты, поскольку по­добные методы в большинстве случаев позволяют увеличить прибыль.

Таким образом, объемное продвижение, не наносящее особого ущерба торговой марке, имеет преимущество перед ценовыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности

Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат предъявить к оплате ваши купоны.

Игра в купоны – одно из самых захватывающих маркетинговых соревнований, когда, предлагая покупателю собирать этикетки, вкладыши или пробки, вы стиму­лируете его хранить верность вашей торговой марке. Цель продвижения подобно­го рода заключается в том, чтобы побудить покупателя к новой покупке вашего товара. Иногда (в США регулярно) купоны распространяются для стимулирова­ния мелкооптовых торговых сделок. Подобно тому, как программы призовых сотен и тысяч километров побуждают авиапассажиров снова и снова в случае необходимости перемещения в пространстве делать выбор в пользу самолета. До­стоинство купона определяется не только уровнем прибыли, которую приносит вам марка в виде повторного появления покупателя у прилавка, но и частотой их предъявления. Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат воспользоваться привилегией, предоставляемой купоном. Поэтому произво­дителю приходится балансировать, скорее, на капроновой леске, а не на канате; пра­вила сбора и предъявления купонов посложнее, чем японские законы, ограничива­ющие импорт. Маловероятно, что подобный подход позволяет рассчитывать на чувство благодарности покупателя.

Как и в случае с другими формами продвижения, преимущество получает тот производитель, который первым начал реализацию своих задумок, до тех пор пока «инфекцию» не подхватят конкуренты. Обычно купонные игры волнами прока­тываются по отрасли. Каждый новый цикл начинается, когда предыдущая волна сошла на нет.

В 1991 г. в Великобритании было распространено 8,11 млн купонов – что бо­лее чем в два раза превысило уровень 1984 г., однако предъявление купонов поку­пателями возросло только на 65 %. По идее, экономический спад должен был бы стимулировать стремление покупателя к сокращению расходов, однако доля реали­зованных по купонам товаров снизилась практически в два раза, с 10 до 5 %.

Купоны разделяют покупателей на две категории: более и менее чувствитель­ных к уровню цен. Более состоятельные покупатели даже не задумываются над тем, сохранить ли им купоны или избавиться от мусора. Люди, имеющие низкие доходы, высоко ценят возможность сэкономить. Таким образом производитель делает скидки только тем, кого действительно волнует цена товара.

Возня с купонами – дело дорогое и хлопотное. Около 25 % купонов принима­ются к оплате, несмотря на нарушение покупателями условий выпустившей их компании, что обходится производителям в 28 млн ф. ст. в год. Оказывается, некоторые находят прелесть и в болезни лихорадкой. К счастью, купоны посте­пенно выходят из моды.

Существует огромная разница между анонимной раздачей денег (купоны) и персонификацией взаимосвязей покупателей и марки с помощью электронных си­стем учета. И что очень важно – безналичные расчеты в электронной форме позволяют аккумулировать информацию о покупателях в более полезной для нужд маркетинга форме. Купоны – вынужденная, порожденная конкурентной борьбой мера, не несущая инициатору сколько-нибудь серьезной маркетинговой информации даже при условии, что вам удалось провести удачную купонную кам­панию.

В последние годы разработанные производителями купонные схемы «заразили» и розничную торговлю. В 1995 г. британский супермаркет Tesco добился значи­тельных успехов в борьбе с Sainsbury, введя собственные купоны. Однако, как и при использовании других схем, «почин» был мгновенно подхвачен и сведен на нет конкурентами. Как всегда, наибольшие преимущества получил инициатор, осталь­ные лишь либо сумели попасть на волну, либо были захлестнуты ею. Решающий фактор успеха в маркетинге – правильный расчет сроков проведения любого мероприятия.

Скидки за объем

В данном разделе речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за объем предоставляются исключительно оптовым или роз-ничным торговцам: чем больше объем закупленной партии товара, тем существен­нее скидки. Внешне скидки за объем обладают такими же денежными характери­стиками, как и мероприятия по ценовому продвижению, когда большая часть при­были остается у розничного торговца. С помощью повышения объема закупок розничный торговец, имеющий необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.

• Затраты уменьшаются там, где они должны уменьшаться. В 1980-е гг. уста­навливается тесное сотрудничество менеджеров по продажам, поставщиков и мощных сетей розничной торговли, направленное на использование маркетинго­вого бюджета марки в «личных» интересах сторон, которые не совпадают с интересами марки. Мероприятия по ценовому продвижению обычно ничего не дают для формирования марочного капитала, и тем не менее внутренние систе­мы учета производителей обычно относят их к маркетинговому бюджету. Если покупатель важнее менеджера по продажам, который в свою очередь важнее менеджера марки, кто из них покупает выпивку? Эффективность работы отде­ла продаж и его сотрудников обычно оценивается либо по объему продаж, либо по уровню прибыли, которая рассчитываются без учета расходов на мар­кетинг. Вы хотите уменьшить издержки? Тогда относите расходы, связанные с предоставлением скидок, на отдел сбыта.

• Скидки за объем позволяют упорядочить товарный поток и минимизиро­вать издержки поставщика. Если производство, хранение и доставка партии товара обходятся производителю в $100, то при продаже, к примеру, двойной партии часть расходов сокращается (транспортные, складские, издержки, свя­занные с поиском новых дилеров, и пр.). Разумно предоставить покупателю двойной партии товара соответствующие скидки, одновременно перекладывая часть проблем на его плечи. Ведь перед глазами покупателя сначала размер скидки и только потом – собственные проблемы.

• Ассортимент. Если производитель предлагает партию товара, включающую в себя продукцию широкого ассортимента, и предоставляет единую скидку, это вынуждает покупателя приобретать значительные объемы различных то­варов. Вот прекрасная область применения компьютерного анализа.

• Скидки за объем побуждают розничного торговца осуществлять за­купки у ограниченного круга поставщиков. Обычно именно этот аргумент использует менеджер по продажам для оправдания повышенных скидок.

• В законодательстве некоторых стран предоставление скидок (кроме ски­док за объем) рассматривается как дискриминационная практика. Скидки за объем могут быть одним из методов легализации дискриминации. Тщатель­но продуманные скидки за объем и ассортимент позволяют максимизировать прибыль.

Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс.

Границы влияния рассмотренных нами факторов на формирование приверженнос­ти покупателя марке различны. Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс. Несмотря на то, что постоянство – ключевая характеристика маркетинга, необходимо периодически пересматривать действую­щую систему скидок. То же самое относится и к таким мероприятиям, как премии за лояльность постоянным покупателям, размеры которых определяются долей приобретаемой клиентом продукции поставщика.

Скидки за объем не принято рассматривать как метод «продвижения» товара. Мы включили их в эту главу для того, чтобы обосновать наши предложения о замене мероприятий по ценовой политике скидками за объем – с одновременным исключе­нием связанных с ними расходов из маркетингового бюджета марки.

Завоевание новых покупателей

Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возраста. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представ­лено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производите­ля разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоре­чие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.

Маркетинг состоит из парадоксов: проведение мероприятий по ценовому про­движению в лучшем случае не уменьшает марочный капитал, а вручение покупате­лю приза, стоимость которого соизмерима со стоимостью покупки, увеличивает его – покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Согласитесь, есть разни­ца между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавля­ет в отношения покупателя и марки, подарок – совсем другое дело.

Большая часть мероприятий по продвижению, ко­торые связаны с раздачей товаров в качестве об­разцов, оценивается количественно.

К сожалению, раздача товаров в качестве образцов обходится дорого, а если она хорошо организована, – еще дороже. Небрежное проведение такого мероприятия сравнимо с вручением подарка без красивой, перевязанной ленточкой оберточной бумаги (вскрытый флакон дорогих духов). А если оно проходит в компании с ценовым продвижением, то, по утверждению многих розничных торговцев, напоми­нает вручение подарка вместе с ценником. Сейчас в качестве бесплатных образцов модно раздавать компьютерное программное обеспечение. Дорого это или дешево для поставщика, зависит от того, как вы это оцениваете. Может быть, значительно дешевле получить такую программу через Интернет? Существует теория, что пользователю очень трудно привыкнуть к новой системе. Бесплатное предоставле­ние компьютерных программ опровергает это утверждение. Как только пользова­тель привыкает к новой прикладной программе, он с радостью расстается с деньга­ми, чтобы приобрести ее усовершенствованный вариант. И 1990-е гг. продемонстрировали нам впечатляющий рост производства новых версий компьютерного обеспечения.

Большая часть мероприятий по продвижению, связанных с раздачей товаров в качестве образцов, поддается количественной оценке. Демонстратор может пред­ложить марку в качестве образца прямо в магазине. Образцы, купоны или вауче­ры могут распространяться по прямой почтовой рассылке. Раздача образцов про­водится на ярмарках, прямо на улице, новинка идет «в нагрузку» покупателю, при­обретающему известную марку. Вы можете оставить свои образцы как подарок в гостиничных номерах или раздавать их на благотворительных мероприятиях. Однако объединяет их одно: затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов, легко подсчитываются.

Намного сложнее определить влияние бесплатной раздачи товаров-образцов на занятие новой маркой определенной позиции на рынке и на ее индивидуальность. Одно дело, когда вам в качестве образца предлагают в супермаркете новый сорт сыра Чеддер, но что делать с икрой? Даже если она вам понравится, ну и что -икра войдет в ваш ежедневный рацион?

Раздача товаров в качестве образцов, как и любая другая форма продвижения, должна усиливать позицию марки на рынке. Раздачи должны проводиться регу­лярно и сопровождаться рекламной кампанией. Маркетинг в этом случае действи­тельно интегрирует в себе самые разные методы и инструменты. Это, кстати, явля­ется одной из основных причин, по которой необходимо составление его годового плана.

Марка, которая устала от раздачи товаров-образцов, устала от жизни. Многие менеджеры марки игнорируют раздачу образцов товаров, считая, что их «пo-допечная» достаточно взрослая. Возможно, практика раздачи товаров-образцов покажется вам слишком дорогой в сравнении с другими методами завоевания новых потребителей. Но, если вы не можете позволить себе многого, это не озна­чает, что вы ничего не можете себе позволить. Если такие мероприятия помогают увеличить марочный капитал, вы гораздо более спокойно отнесетесь к неизбеж­ным расходам при условии, что исследование рынка наглядно продемонстрирует вам и руководству, что потребители благосклонно встретили появление вашего нового продукта.

Неценовые методы продвижения

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара (NPP – non-price promotions), однако, по оценкам специалистов, в 1978 г. они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд ф. ст.

Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция за­ключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конку­рентов. По крайней мере так гласит теория интеграционного маркетинга.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечатель­но, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, – это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случа­ях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, от­вечает требованиям момента (например, Рождеству).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже пятьдесят лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных ма­рок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас полити­чески неверным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Основная функция МНП заключается в определе­нии позиции марки на рынке и ее отличий от ма­рок-конкурентов.

Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выста­вок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от фут­больных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них ис­пользуют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обыч­ного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и кон­тролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! В условиях насыщенного рынка очень непросто продать подержанную ма­шину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холо­дильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах от­влечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, уча­стие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов про­движения, которые, скорее, негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

Оценка

Предварительная и итоговая оценки мероприятий по продвижению необходимы для того, чтобы определить пути совершенствования производства в будущем, однако маркетологи часто в них участия не принимают. По крайней мере фор­мально. Конечно, им известно, почему проводится именно это мероприятие по продвижению, а не какое-то другое. Они способны определить, имела ли акция по продвижению успех или она провалилась. В то же время маркетологи слишком заняты очередными мероприятиями по продвижению, чтобы представлять какие-то отчеты. Можно ли извлечь хоть какую-то пользу из бюрократических бумажек? Бухгалтер или другие ответственные лица будут задавать вопросы о предыдущих мероприятиях по продвижению, и тогда у всех просто не останется времени на исполнение своих служебных обязанностей и проведение новых мероприятий. Даже если вы совместными усилиями нашли чей-то просчет, прошлое уже не вер­нуть, а мы обязаны использовать свое время для получения новой прибыли, кото­рую принесет нам будущее.

Определить успех или неудачу мероприятия по продвижению практически не­возможно, хотя некоторые энтузиасты утверждают обратное. Но ведь для выне­сения окончательной оценки необходимо располагать точной информацией о том, что происходило как во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конку­ренты, если бы мероприятие не состоялось. В наших ли это силах? Мы считаем, что определить «основополагающий принцип» невозможно. Единственное, на что мы способны, так это на сравнение результатов мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами.

Единственное, что мы можем сделать, так это сравнить результаты мероприятия по продвиже­нию с возлагавшимися на него надеждами.

Однако маркетолог, игнорирующий анализ результатов мероприятия по про­движению, обречен на повторение ошибок. Другими словами, каждый раз, когда история повторяется, цена ошибок возрастает. Обычно процедура организована следующим образом: решения по продвижению могут приниматься командой, состоящей по крайней мере из специалистов по маркетингу, продажам и финан­сам. Майкл Рокс, обеспечивший успех водки «Absolut» на американском рынке, для разработки программ по стимулированию сбыта пользовался услугами рек­ламных агентств. Поскольку руководители этих агентств – люди с высокими доходами, завсегдатаи престижных баров, профессиональная наблюдательность позволила им лучше, чем кому-либо другому, понять предпочтения потребителей, а значит, М. Рокс и его команда получили возможность объективно оценить все предлагаемые мероприятия по продвижению.

Чрезвычайно важно избежать одной очень распространенной ошибки – постарай­тесь не влюбиться в свою собственную идею, избегайте саморекламы. Предваритель­но испытайте ее в деле, желательно на небольшом сегменте рынка. С другой сторо­ны, некоторые идеи оказываются слишком громоздки для проведения подобных проверок, а кроме того, в случае проведения «ходовых испытаний» вашу новую грандиозную задумку могут украсть конкуренты. Многие компании рассматривают мероприятия по продвижению как одну из форм исследования рынка. В гл. 26 мы постараемся показать, что не стоит доверять такого рода исследованиям, но даже такой анализ лучше, чем его полное отсутствие.

Трудно объективно оценить мероприятия по продвижению после их завершения, тем более, если их цели не были зафиксированы на бумаге. Для того чтобы запи­сать, какие надежды вы возлагаете на планируемые мероприятия, потребуется небольше странички:

• Какое мероприятие по продвижению вы собираетесь проводить и когда? Это ваш первый опыт или вы проводили подобные акции?

• В чем состоят ваши цели относительно позиционирования марки? Если вам не удалось добиться их соответствия, насколько необходимо мероприятие?

• Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительс­кие преимущества данного товара: функциональные, психологические и эко­номические?

• Окажет ли мероприятие влияние на объем сбыта, прибыль и величину мароч­ного капитала?

После проведения акции вы на половине листа бумаги должны дать оконча­тельную оценку мероприятия:

• Сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями сбыта, прибы­ли и марочного капитала. Если вам трудно дать точные цифры, проанализи­руйте свои ощущения, оцените общее впечатление. Не так важны цифры, как обсуждение вопроса.

• В чем результаты проведенного мероприятия по продвижению отличаются от первоначальных ожиданий?

• Выводы на будущее.

По данным таких исследователей, как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективны­ми являются 84 % мероприятий по продвижению (ценовому) товаров. Такая ста­тистика обычно расходится с оценкой сотрудников, занимающихся анализом по­добных акций, не склонных признавать и вряд ли признающих поражение, ибо они отнюдь не собираются безвременно распрощаться с компанией. Возможно, вы полу­чите ответ, задумавшись об искусстве управления потоками наличных денег (дис­контированными денежными потоками), связанными с амортизацией основного капи­тала, что приходит в голову далеко не каждому маркетологу. Точно так же, как и идея о том, что искусство проведения успешных мероприятий по продвижению това­ров основывается на учете базового уровня продаж. На рис. 21.1 был представ­лен график продаж, на котором пики подъемов и спадов разнообразят вид достаточно стабильной, устойчивой прямой. Тогда получается, что пики продаж прихо­дятся на время акций по продвижению товаров. Маркетологи утверждают, что если бы компания не провела акцию по продвижению, она уступила бы инициативу кон­курентам. Возможно, но отнюдь не всегда.

С другой стороны, если покупатели начинают приобретать товар в больших объемах, а потребление при этом не увеличивается, или покупатель остается верен своей марке, тогда базовый уровень продаж совпадает со средним значением. А значит, мероприятие по продвижению эффективно только на длительном отрез­ке времени.

Правда обычно лежит посередине, что свидетельствует о необходимости тщатель­ного анализа месторасположения основной линии. Вы должны анализировать некий полный цикл, скажем, квартал или год, независимо от того, проводились ли в этот период мероприятия по продвижению или нет. А кроме того, необходимо учиты­вать возможную реакцию со стороны конкурентов. Как мы уже упоминали, если мы хотим воспользоваться научными методами, необходимо использование тео­рии игр и математические расчеты.