Термин каналы распределения

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда биз­нес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение пес­ков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компа­ния в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обста­новке, гарантируете себе относительно безбедное существование.

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда биз­нес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение пес­ков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компа­ния в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обста­новке, гарантируете себе относительно безбедное существование.

Партнерские связи между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения, формирующиеся на протяжении многолетнего со­трудничества, могут быть мгновенно разрушены.

Если в начальном звене цепочки распределения производится сложная продук­ция или торговая марка производителя обладает превосходным имиджем, предпо­лагается, что вклад в общее дело основных дистрибьюторов не ограничится вы­полнением ими основных экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый план как часть единого маркетингового плана производи­теля, в котором интегрировано его знание регионального рынка.

В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые торговцы, специализирующиесяна торговле местными винами и имевшие связи с американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события: слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей, охватывающих весь штат; консолида­ция американской винно-водочной промышленности на уровне поставщиков; отме­на калифорнийского закона о «честной торговле», предусматривающего мини­мальный размер прибылей для розничных торговцев.

Розничные торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказы­вать давление на оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний. Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Про­изошла консолидация как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.

Количество посредников и их роль в распредели­тельной цепочке варьируется от продукта к про­дукту, от страны к стране.

На потребителей произвело впечатление соответствие цены и качества товара, которое установилось в цепочках супермаркетов и, как следствие, в торговых клубах, предоставляющих скидки постоянным клиентам. В США количество ма­газинов-клубов в начале 1990-х гг. возросло на 20 %, в то время как активность других торговых точек находилась практически на нуле. Любой потребитель, взяв в руки соответствующую пластиковую карточку своего клуба-магазина, мог приоб­рести товары под известнейшими торговыми марками по очень низкой цене. Калифорнийцев не смущало то, что для получения этого им приходилось преодолевать значительные расстояния; сегодня дома жителей Южной Калифорнии – вопло­щение изобилия.

Институт маркетинга пищевой промышленности предсказал рост «альтернатив­ных форм» розничной торговли, в основном клубов, с 21,3 % (1991 г.) до 41,4 % в 2001 г., хотя эта вторая волна будет формироваться в большей степени за счет новых «суперцентров» наподобие европейских торговых комплексов. Клубная форма по ряду причин утрачивает былое значение: пропала новизна, отпала необ­ходимость в новых магазинах, сказывается негативный опыт покупателей, возни­кают сложности с поставками. Кроме того, исследования показывают, что для потребителя экономия на ценах имеет значение только при значительных объе­мах покупок.

Количество посредников и их роль в цепочке, соединяющей производителя и потребителя, варьируется от продукта к продукту, от страны к стране. Некоторые ее участники просто покупают и перепродают товары; другие уделяют большое внимание маркетингу. В то же время розничные торговцы развивают и собствен­ные торговые марки, конкурирующие с марками производителей, продукцию кото­рых они реализуют.

Учитывая все вышесказанное, мы можем выделить четыре тенденции развития системы распределения:

1. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициатора­ми которого выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществ­ляла оптовая торговля. На этом же принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал раз­виваться принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже. Работники P&G постоянно работают в магазинах ком­пании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероп­риятий и наблюдение за их осуществлением.

2. Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи информации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в це­почке распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение мод­ной терминологией, можете употребить выражение «сокращение звеньев». Отсутствие необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афиши­ровать, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение сроков хранения и реализации товаров, сокращение чис­ленности персонала, повышение прибыли производителя и уменьшение стоимо­сти товара для потребителя. Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной для службы маркетинга производи­теля.

3. Происходит дальнейшее (по направлению к потребителю) движение вла­дельцев марки, усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе круп­ные компании-владельцы торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать уровень цен. В очень немногих развитых стра­нах производители имеют возможность диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее связи производства и торгов­ли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же время развивается и интеграция «вверх» по цепочке; особенно часто контроль над распределением продукции захватывают супермаркеты; степень агрессивности розничной тор­говли постоянно возрастает.

4. Возможно самой новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количе­стве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас чрезвычайно заняты на работе или мечтают об этом. Менеджеры постоянно загружены сверхурочной работой, пенсионеры возвращаются на работу, безра­ботные ищут новые места или придумывают себе другие занятия. Рожден­ные в XIX в. концепции, в соответствии с которыми человек работал толь­ко для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя.

Сегодня разнообразные формы развлечений получили такое широкое распро­странение, что мы приходим на работу, для того чтобы расслабиться. Происхо­дят несомненные сдвиги в использовании населением свободного и рабочего времени, и это не прошло незамеченным маркетологами и торговлей.

Некоторые исследователи полагают, что совершенствование транспортных ком­муникаций, механизация и автоматизация производства, развитие компьютерной техники внесли существенный вклад в повышение производительности современ­ной промышленности, однако решающее значение принадлежало внедрению са­мообслуживания конечных покупателей. Самообслуживание подразумевает не только то, что вы самостоятельно наливаете бензин в бак своего автомобиля или сами берете товар с прилавка; IKEA, шведская вертикально интегрированная компания, предлагает покупателям самостоятельно собирать мебель. Каким бы странным это не показалось остальным производителям мебели, некоторым по­требителям нравится самостоятельная доставка предметов обстановки и выпол­нение домашних заданий из серии «сделай сам». Это изменило организацию роз­ничной торговли. Банковские служащие были немало удивлены, убедившись, что клиенты предпочитают выскочить под дождь, чтобы получить деньги из улично­го банкомата, отнюдь не горя желанием постоять в очереди в теплом помещении и пообщаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой. Увели­чилось суммарное время, которое приходится тратить на покупки, или нет, но модель поведения наших современников определенно изменилась.

Существенным фактором этих изменений наравне с новыми культурными при­оритетами, увеличением покупательной способности, возможностью выбора рабо­чего места и планирования рабочего времени стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни, по­скольку в будни оба партнера работают. Некоторые пары любят вместе ходить по магазинам, потому что для них это форма приятного совместного отдыха. Особен­ности организации розничной торговли могут многое поведать нам о местной культуре. Немецкие супермаркеты обычно функциональны и отличаются деше­визной. Состоятельные немцы – немногие страны могут продемонстрировать такой же уровень благосостояния населения – считают основной человеческой добродетелью экономность. Для США характерен самый богатый выбор товаров в розничной торговле и многообразие форм ее организации. Так, например, извес­тно около 50 различных форм розничной торговли пищевыми продуктами. Неко­торые из них ориентированы на тех, кто заинтересован в низкой цене (клубы); другие предлагают элитные товары, чем и гордятся. Например, роскошный супер­маркет Byerly's в Миннесоте. Безупречное обслуживание включает в себя все мыслимые услуги, вплоть до размещения покупок в багажнике вашего автомоби­ля. Небольшое предостережение: даже не пытайтесь разделить покупателей по критерию предпочтения различных форм розничной торговли. Большинство из нас заходит в один магазин, так сказать, отдохнуть, в другой – так как он извес­тен низкими ценами, в третий – потому что он удобно расположен. Более того, магазин, который для одного покупателя просто удобен, другому кажется роскош­ным заведением.

Важным фактором перемен стало появление и распространение микропроцессо­ров. Их программирование на каждую конкретную задачу, которое раньше было чрезвычайно сложным, теперь выполняется при помощи простейших инструкций и подсказок, которые высвечиваются на экране дисплея. Ими оснащаются и видео­камеры, и микроволновые печи; в тележки для покупок, например, могут быть вмонтированы экраны, которые не дадут вам заблудиться в супермаркете и отслеживают ваши покупки.

Значение каналов распределения изменяется в за­висимости от способов проведения потребителя­ми свободного времени.

Сегодня вы можете делать покупки семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки. Процесс покупки постоянно дополняется всевозможными новыми услуга­ми. В гостинице или в аэропорту, перед тем как добраться до своего номера или самолета, вы проходите сквозь строй магазинчиков. Магазины беспошлинной тор­говли экономят не столько сумму пошлины, сколько время, которым вы распола­гаете. Новые американские аэропорты в Денвере и Питтсбурге совмещают в себе функции аэровокзалов и крупнейших торговых центров.

Когда потребители заходят в магазин-клуб или в супермаркет, они обменивают свое (возможно, не имеющее денежного эквивалента) время на рабочее время роз­ничного торговца (которое легко выражается в деньгах). Значение каналов распре­деления изменяется в зависимости от количества свободного времени, которым рас­полагают потребители, и способов его проведения. Розничные торговцы находятся в том же положении. Производители отвечают на вызов времени изменениями в про­дукте, системах материально-технического обеспечения, упаковке.

 Планируя работу компании, хотя бы раз в год не пожалейте времени и вниматель­но проанализируйте каждое звено в цепочке распределения ее продукции. А еще лучше пройдитесь и лично полюбуйтесь на работу ее звеньев. Возможно ли повы­сить уровень комфорта для потребителей? Другими словами, где еще подловить потребителя тепленьким, чтобы он непременно сделал какую-нибудь покупку? Быть может, вам придется модернизировать выпускаемую продукцию или разработать новую упаковку. Какие информационные технологии обеспечат высокую доступ­ность вашего продукта для потребителя? Если вы еще немного упростите процесс распределения, то, вероятно, выиграете в деньгах.